体育+综艺除了蹭热度还有靠谱的玩法吗?

来源:未知2019-12-02 05:59

  世界杯赛事正酣,但与世界杯热度不相称的是,综艺界面对体育这项富矿,开发程度良莠不齐,难出爆款。

  目前体育节目发展成熟,已有包括赛事直播、赛事衍生、大众体育、娱乐体育、体育真人秀五种形式,但受限于类型扎堆、专业性与娱乐性难以兼容以及受众的差异,体育+综艺一直不温不火。

  要改变这种现状,一方面要针对体育内容,在小众运动、极限运动中挖掘节目的可塑性;另一方面要针对节目形式,通过体育运动突出对抗性与话题性。最后,只有实现产业链层面的突破,体育+综艺才能够像体育赛事一样真正走向大众。

  这个夏天随着俄罗斯世界杯的开幕而变得格外热烈。人们坐在了许久不曾打开的电视大屏前,为阿根廷的绝地求生而狂喜,为德意志的日薄西山而悲伤。

  受时差因素影响以及今年在电视端、新媒体端对世界杯进行的多形态、多层次宣传,今年世界杯赛事直播收视率相比四年前的巴西世界杯有着突飞猛进的增长。

  除了赛事直播,各类网站、资讯App专门辟出“世界杯”板块,央视与视频网站纷纷开发关于世界杯的衍生节目,这一切让人试图置身于世界杯之外几乎不可能。我们要问的是,既然世界杯本身具有极大的传播能量,那么对于综艺节目而言,是否有可能借势世界杯,合理地蹭热度?更具传播价值与市场价值体育综艺路在何方?

  诸如奥运会、世界杯这样四年一届的体育盛会,自然会催生综艺领域的体育热潮。彼时,体育明星也成为综艺界里的稀缺品,一些在赛场中获得优异成绩或因为自己独特的性格魅力而爆红的运动员,往往会参加综艺节目,在“跨界”过程中放大自己的商业价值。例如刘翔、、王濛、孙杨、傅园慧、惠若琪等体育界明星都曾是综艺节目的宠儿。

  体育明星跨界综艺是一回事,制作出有创新性、有意义的体育节目则是另一回事。如果我们进行简单的分类,我们大致可以将与体育相关的节目划分为五个类型:

  1、赛事直播类。这是最常见的体育节目,既包括诸如奥运会、世界杯、欧洲杯等四年一度举办的盛会,也包括足球五大联赛、NBA等常规赛事。但这些赛事资源往往集中在央视5套,随着赛事版权费的高涨,普通的地面体育专业频道无力购买版权,只得播出一些关注度不高的体育比赛、以及本地化的业余比赛。

  2、赛事衍生类。这些节目,无论是常态的周播、日播节目,还是因奥运会等赛事而制作的节目,都是赛事本身的衍生产物。例如,央5的《豪门盛宴》便是只有在世界杯和欧洲杯期间才会播出。以这届俄罗斯世界杯为例,大量新媒体平台也围绕世界杯制作了大量节目。虽然看似与央5同为解说类节目,但它们嫁接了娱乐明星和脱口秀元素后,变得更加娱乐化、大众化。例如优酷的《这!就是世界波》、《奇谭十一人》,PPTV的《世界波老炮来了》、《高能卡位世界波》,腾讯与咪咕合作的《新三味聊斋》,芒果TV的《火星世界杯》等等。

  当然,赛事衍生,并不仅仅只是对赛事的解读,也能够扩展到其他领域,最常见的便是文化与旅游。例如凤凰网的《战斗吧足球》探访世界杯五赛城市,介绍球队、足球、人文历史、风土人情。

  3、大众体育类。这类节目往往以素人为核心,通过设置关卡让素人接受挑战,优胜者获得一定的奖励。例如在2008年北京奥运会前后涌现了一大批以大众体育、全民体育为特征的节目,尤其以“闯关类”节目为代表。例如湖南卫视的《奥运向前冲》、《智勇大冲关》,浙江卫视《冲关我最棒》等等,虽然由于节目类型雷同、内容走向低俗化后受到政策打压而逐渐衰微,但这类节目在二三线卫视乃至地面频道、城市台依然有生存的空间,尤其是伴随着以游乐园为代表的文旅地产大热后,节目会与这些项目深度绑定。

  4、娱乐体育类。这类节目往往放大体育本身的游戏基因。其实,在人类历史上,体育的产生本身就脱胎于游戏,因此人与人在体育运动间的对抗,天然具有游戏与娱乐的成分。《来吧!冠军》便是近年来少有的娱乐体育类节目的成功代表。节目每期聚焦一项体育运动,邀请该项体育运动的冠军运动员,与明星嘉宾展开颠覆性真实体育对抗。节目的单期收视率最高达到1.9%,非常难得。

  5、体育真人秀类。在体育真人秀中,节目的主题形式来自于某一种或几种运动类型,例如深圳卫视的《极速前进》中的许多挑战项目就是奥运会中的比赛项目,如长跑、花样游泳等等。另一档与《极限挑战》同源的《非凡搭档》在节目模式上也十分类似。

  此外,让非体育界明星去挑战一项体育运动,也成为近来流行的体育线年江苏卫视《星跳水立方》与浙江卫视《中国星跳跃》同台打擂。而为了迎接2022年北京冬奥会,北京卫视在其“跨界”节目矩阵中推出了以花样滑冰为主题的《跨界冰雪王》。

  在这五类节目中,除了赛事直播和赛事衍生类节目,其他三类节目都属于体育综艺的范畴。不过,虽然体育综艺这种节目类型诞生出《极速前进》《来吧!冠军》等收视口碑双赢的节目,但绝大多数节目都顾此失彼,在体育与娱乐之间很难平衡。

  综艺+体育,看似是两个百亿、千亿级市场的强强联合,前景无限,但在实际操作过程中,很难协调体育与综艺二者间的关系。例如此次俄罗斯世界杯赛事直播的收视率高达6%,但新媒体相关世界杯主题的节目单期点击率只是十几万的级别。节目热度与赛事热度反差极为悬殊。可见,实现体育+综艺的双赢效果并非易事。

  首先,许多体育综艺的节目模式非常简单,因而极易被复制模仿,导致节目扎堆。同时,由于许多体育综艺的节目模式都来源于某项运动,嘉宾的行为只是在重复某一个运动的流程而已。因此带给观众的情绪非常稳定,无法激发出类似真人秀的反差情节与情绪变化。

  最典型的便是曾经出现在各大电视台的“冲关”热潮。曾几何时,翻看电视频道,各种水上冲关节目层出不穷。然而,低成本、模式简陋也意味着节目几乎没有任何门槛,因此冲关节目一时间在全国各地电视台被大量模仿,极大地造成了观众的审美疲劳。湖南卫视的《智勇大冲关》在开播时有着良好的收视表现,而它在五年以后则不得不面对停播的命运。

  其次,对众多的体育综艺来说,节目制作者很难在体育运动的专业性与综艺节目的娱乐性之间做出平衡。要么娱乐性喧宾夺主,导致体育综艺与其他综艺节目没有任何差异;要么则是专业性过强,导致体育综艺曲高活寡,无人问津。不过目前看来,娱乐性过多成为现存体育综艺的通病。

  体育与娱乐二者内在价值的差异也导致节目很难协调二者的关系。体育是一种合理进行竞争的行为,因此体育运动本身天然具备着正能量元素。而娱乐强调是轻松、开心等情绪特质,娱乐本身往往会消解竞争行为里的严肃氛围与正能量主题。

  最后,最大的困难在于体育节目与综艺节目在受众、用户内在结构上的差异。无论是一线卫视还是视频网站,它们各自都致力于吸引更加年轻化的用户群体。并且,无论是台综还是网综,各家平台的用户以女性居多。即使综艺节目的内容包含体育元素,女性依然是节目受众里的主角。

  同样以本届世界杯为例,迄今为止收视率最高的比赛为D组第一轮阿根廷vs墨西哥,收视率高达6.547%,其中观看比赛的主体人群是35岁以上的男性。可见,诸如世界杯这样的大型体育赛事,中年以上男性才是忠实球迷的主体人群。而这个年龄段的男性平常对于综艺节目则表现的不冷不热。观看综艺节目,并不存在于他们日常娱乐生活的清单中。

  赛事直播用户与综艺节目用户,目前看来二者不可通约,这成为阻碍体育综艺走进大众视野的最大障碍。

  对综艺节目的制作者而言,体育运动仍旧像一座有待开发的富矿,它有着丰富的资源储量,只不过现阶段缺乏更加理性、经济的开发模式。

  体育运动本身天然带有竞争、PK的意味,同时体育又有着一股催人奋进的正能量,因此,“体育+综艺”不仅面临的政策风险较小,而且能够与当下流行的观察式、体验式乃至游戏式的真人秀手法相对接。问题在于,用什么样的体育内容去挖掘“体育+综艺”的富矿?

  1、根据体育运动类型,那些小众运动、极限运动或许将会成为新的爆点。纵观国内已有的体育综艺节目,足球、篮球、乒乓球、田径等运动最为常见。这些运动要么过于重视团队,导致嘉宾人设淹没在团队氛围中,要么运动本身缺乏节奏的变换,极易让节目陷入冗长的剧情。因此,体育综艺的革新,首先必须从体育综艺所呈现的运动内容进行革新。

  《星跳水立方》《跨界冰雪王》的成功意味着诸如跳水、花样滑冰这类小众运动也能吸引受众。那么,诸如潜水、登山、跳伞这类在消费上有一定门槛性、在行为层面需要克服恐惧、在阶层上更加偏向于中产爱好的运动形式,其市场潜力有待挖掘。

  2、从节目形式看,突出对抗性与话题性,是体育综艺成败的关键。并不是所有的体育运动都适合以综艺的形式呈现于荧幕。这要求体育本身的激烈对抗性在视觉上能被观众轻易的捕捉。例如,冰壶这项运动所包含的对抗性,就很难让观众感同身受,而铁人三项,则容易得多。如果运动过程显得枯燥,那么观众便很难有沉浸式代入感。

  有了对抗性,还必须有话题性。综艺的核心,是通过一系列节目规则、剧情、场景、人物关系去激发出参与嘉宾的综艺艺能,从而让节目跌宕起伏、扣人心弦。《极速前进》《来吧!冠军》其实为我们提供了塑造话题的两个黄金法则:单人运动团队化、传统运动娱乐化。单人运动团队化,能够将紧张、刺激的情绪通过团队成员间的传导,直接传染到观众的内心,也激发了人物之间的关系建构;传统运动娱乐化,则能够制造出“反差”体验,用娱乐基因弱化体育竞争带来的严肃性。

  所谓有态度,即节目制作者一定要从某种运动中传达出运动的核心精神。不同的音乐形式有不同的态度,例如民谣背后是对美好生活的个人化、风格化追求,嘻哈背后则是对自由的向往、发出改造社会现实的意愿。同样,体育运动也必须有某种核心精神作为支撑。只有首先树立一种态度、一个独特的风格,才能形成节目本身的辨识度。

  所谓有科普度,就是体育运动在节目里必须从专业的神坛变得能够被大众理解。在嘻哈类、街舞类节目里,无论是押韵还是节拍,各种圈内人才懂得的门道通过字幕的形式,让广大的外行也能够看着“热闹”,这反过来又激发了用户的“自主学习”与“自发安利”,从而实现了专业化向大众化的转变。体育节目同样如此,无论是何种运动,同样需要经历一个向大众科普的过程。

  所谓有型,意味着体育综艺的场景必须被置于一个能够让用户沉浸的空间中,场景必须具有运动的真实感。近来的一系列网综呈现出一个趋势:酷炫又尊重文化内核的场景元素,是综艺圈粉的重要途径。无论是《这!就是街舞》里四个不同风格的街区,还是《热血街舞团》里打造的“街舞之城”,优秀的场景能让用户瞬间浸入圈层文化的风格逻辑中,这对体育综艺来说同样适用。

  《偶像练习生》《创造101》的成功已经为我们展现了未来爆款综艺的方向:在打通全产业链的基础上,用养成来形塑伴随式、沉浸式体验。其实,对于体育+综艺来说,这一法则依然适用。体育综艺节目不是终点和归宿,而应成为撬动体育产业的支点,无论是竞技体育还是大众体育。只有如此,体育综艺才能走出低谷,真正像体育赛事一样走向大众。

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